今日は、貴重なお時間をいただておりますので、１つでも２つでもお役に立てていただけるようなご提案が出来ればと思っておりますので、よろしくお願いいたします。前半は、お店の認知度アップで新規のお客さんを集客する手法と後半は客単価と利益をどうやって上げて行くのかについてのお話をさせていただきます。

はじめに

資料の１ページ目ですが、フードアカウンティング協会のフードは飲食、アカウンティングは会計の意味です。協会は、飲食店様の協会ではなくて、飲食店の指導を充実したいという税理士事務所の協会です。

フードアカウンティング協会は、「どうやったら売上が上がるのか」、「どうやったら利益が上がるのか」のご提案から立地までのお手伝いをこれからの税理士事務所はしていかなければならないと考える税理士の会であると思っていただければと思います。私は、相談員という立場で、各会員の税理士事務所のクライアントの飲食店様の売上と利益アップのお手伝いをしております。１か月に少ない時で３０店くらい、多い時には５０店ほどの飲食店の現場に伺わせていただき、売上、利益のアップの質問をいただきながら、立地のお手伝いをさせていただいております。昨年は、６００店舗ほどお手伝いさせていただいております。本日は、どうやって新規のお客さんを作って行くのか、どうやって売上を上げるのかに絞り、お話をさせていただきます。

１.お店の認知アップ、新規客を増やして行こう

多くのオーナーさんから、どうやってリピーターや常連客を作って行ったら良いのかとか来店頻度を高めるために何か良い対策はないのかとの質問を受けます。ただし、オーナーさんには、リピーターは何故お店に来るかというと大体は「このお店の料理が好き」とか、「このお店が好き」などこのお店に行きたいという顧客満足が高くなって、行きたいと思われる方が通われるのであって、そこで販売促進にあまり頼らないでくださいとお願いしています。リピーターを作るためアプリやスタンプ、サービス券等の色々な取り組みがあると思いますが、これまでの経験上、そちらに気持ちが寄られたオーナーのお店のほとんどで経営が芳しくなくなる傾向があります。このやり方でお客さまを繋ぎ止めようとすると普段の顧客満足度を上げる努力が薄くなってしまう意向があります。あくまでも、料理が美味しいとか、ここの商品が好きだとか、ここに通いたいと思っていただくことに集中し、リピーターを作ってください。

ただし、今日のテーマの新規のお客様開拓については、皆さんのお店を知らない人がターゲットになるので、顧客満足の前に販売促進の形でどうやって１回目を作って行くかに取り込んでいただきたいので、まず、前半で新規のお客様を増やす販売促進をお話します。

（１）新規客を増やすための販売促進

何年お店を経営していても商圏内には、まだ来店したことがないお客様はたくさん存在します。商圏内のターゲットとなる対象の何パーセントくらいが、一度でも来店したことがあるでしょうか？皆さんのお店を想像してみてください。これは半径何キロと言うものではなくて、実際、この近辺に観光に来た人、この近辺で働いている人、住んでいる人たちなどお店に来ることができる範囲に入った人たちを商圏と思ってください。その商圏に存在している人達の中で、どれくらいの人が１回でもお店に来たことがあるのか想像してください。超人気店でも大体１０パーセントくらい、一般的なお店の場合は１パーセントに満たないのが現状と言われています。飲食業は商圏商売です。商圏に足を踏み入れた人達は、皆さんのお店に入る可能性のある人ですが、９割以上の人が来てくださらない。これは、すごくもったいないことです。また、興味はある、店の存在は知っているが来店にまで至っていないお客様もたくさんいます。皆様が現場で経験されると思いますが、新しいお客様が来店されて、お話を聞いたら、お客様が「このあたりに5年住んでいて、４年くらい前からずっとこのお店が気になっていて、今日来てみた。美味しくて楽しいお店ね。」と褒めていただいた。では、ここで考えていただきたいのは、４年前に来店されて、気に入ってもらい、４年間通っていただけていたら、いくらお金を落としていただけたでしょうか？もしかしたら、自分のお店の周りに興味はあるが、来たことがないお客様がかなりたくさんいらっしゃるとお考えください。この人たちが何故来店してくれないのかというと、皆さんは「うちの料理が良くないのか、接客が良くないのか」とよく言われますが、そもそもお店の料理を食べたことがないし、接客も受けたこともない人が多いのですから、ただ単純にお店の存在、内容を知らないから、興味を持たないから入店しないのだとご理解ください。お客様はお店の内容を知らないと入れません。入店に至るまでには、一般的に７割程度の情報が入って、はじめてそのお店に行こうかなという土俵に乗られると思ってください。よく口コミとか紹介は強いと言われますが、当然です、例えば、あるお店について、「こんな料理で・・・」、「これが美味しくて・・・」、「マスターはこんな人で・・・」、「１回行ってごらん」と言われたらその時点で８割ぐらい情報が入っていますので、安心してお店に行きます。この口コミやご紹介を増やして行くのは、日々の経営の中で、１人１人のお客様に喜んでいただくことを徹底してください。ただ、この人たちがお店のことを話してくれるかどうかは、わからないです。これはこれでやって行きながら、もう１つ、近隣の方々にどうやってお店を知ってもらうかに取り組んでいただきたいと思います。

新規のお客開拓の大切なことは、とにかくお店の存在を知らせること、お店の内容、例えば何をいくらで食べるのかなどです。ここまでで約６０パーセントです。残りの１０パーセントは、お店の特徴、良さを知らせることです。お店の特徴を知らせて、はじめて7割知らせたということになります。

新規のお客開拓を実現する方法は大きく分けると３つです

１番目は、インターネット、２番目は店頭案内、３番目はその他の告知です。この３つのどれを活用するか、どう皆さんのお店で活用するのかを知ってください。

お店の立地条件や業態によって力をかける比重が異なってきます。例えば、お店の前は人通りがあり、車も通るのであれば２番の店頭告知。　もし、お店に前の人通りが良くないのであれば1番のインターネットか3番のその他の告知をやって行かなければなりません。ただし、お店が高級懐石料理であれば店頭告知をやりすぎるとイメージが悪くなるので、1番と3番を活用することです。

重要なポイントとして、何故、新規のお客さんを得るのかというと、1回目の出会いを作りたいのです。その時の売上のためではなく、1回目の出会いを作り、結果として、できれば通っていただきたいのです。この店が好きだという方と出会っていただきたいのです。

とにかく、お店の良さを知っていただくことを中心に置いてください。そこで、まずは、自分のお店の良さを書き出してください。お客様が来てくださる理由はなんでしょうか？それを書き出してください。料理でも、ママのキャラクターでも結構です。うちにしかない良いもの集めてください。

もし、無いのであれば１つずつ作ることからスタートしてください。まとまったら、はじめて販売促進に入ってください。

①インターネット

近頃では、気になるお店がある場合には、ほとんどの方がお店を検索し、お店の情報を得てから来店されます。お店の名前や商品、サービスに関連する言葉を検索したら、何かしら自分のお店の情報が出て来るようにしましょう。最低限、どこかのグルメサイトに、例えば、札幌、何とかと検索したら、もしくはお店の名前を検索したら、皆さんのお店の情報が出くるように準備してください。お店の情報とは、場所、どのような料理か、何が美味しいかなどです。

これを言うと「ホームページを作らなければならないの」と言う方がいらっしゃいますが、私は飲食店の方にホームページはあまりお勧めしていません。何故かというと負担が大きいからです。更新も大変で、金銭的にも大きいからです。一番簡単な方法としては、グルメサイトへの掲載です。例えば、グルナビ、ホットペッパーなどです。今は、掲載されていないとお店が無いのと同じです。サイトへは、一番安い金額で結構ですので、最低限の情報を掲載してください。お金をかけたくない場合、その場合はお店が手間をかけて、無料で掲載できます。例えば、食ベログさんでは、無料で店舗管理サポートができます。これで、皆さんがお店のページを管理でき、料理の写真、コメント、メニュー内容などを掲載できます。そうすると、皆さんのお店の前を通った人がお店の名前で検索すると料理の内容などを知ることができます。実際、私が友人から皆さんのお店の料理が美味しかったと聞いたら、すぐに予約するかというとすぐにはしません。必ず1回、自分の携帯電話でお店を検索します。本当においしいのか、料理の内容や値段を調べてからでないとお店には行きません。このため最低限、お店を紹介できる形をとってください。

もう１つグーグルマイビジネスがあります。今、お店等をグーグルの地図情報で検索される方が非常に増えています。ＳＥＯ対策について、ご存知の方もいらっしゃると思います。ＳＥＯ対策とは、サーチエンジン最適化のことで、ネット上でいかに自分のお店のワードが引っ掛かり、上位にランクされるかを考えですが、今は、ＭＥＯ、マップエンジン最適化、地図上の情報の中でお店を見つけるのが主流になって来ています。グーグルマイビジネスを見ていただくとわかると思いますが、グーグルの地図上で皆さんのお店がアップされています。実は、ダタで少し手間をかければ店舗情報が登録できます。これをすると皆さんが知らない間にお客様が店舗の情報を見て、お店を選んで来店されます。これは、お店側が情報をコントロールできるものです。これからは、できれば、この２つに登録してください。

インターネット活用には、ＳＭＳの活用　フェイスブック、インスタグラム、ツイッターがありますが、これは、飲食店側がいくら頑張ってもコントロールできないものと思ってください。基本的には、フォローしている人しか見てくださらないのです。いくら一生懸命アップしても友人かお店をフォローしている人たちしか見ていないので、常連さんとのコミュニケーションツールとして使用するのが良く、新規のお客様を開拓するツールには合わないものです。これを活用される場合は、インターネットの仕組みは忘れて、人間の行動心理を考えてましょう。今、皆さんは携帯電話をお持ちだと思います。それには、カメラ機能が付いています。今の人は、面白いもの、美味しいそうなもの、楽しいものなどを撮影し、保存するだけでなく、人に見せたいのです。見せるために撮影しているので、もしかしたら友人に「これすごく良いわよ」と言ってくださるかも知れないし、フェイスブック、インスタグラム、ツイッターでお店を拡散してくださる可能性があります。ですので、それをうまく活用したい方は、お客様が「すごい」と言って写真を撮ってくださるような料理を広告宣伝と考えて、少し原価をかけても良いので、そのような料理を作ってください。ＳＮＳで発信していただけるお客を引き付ける客引き商品を1品か2品を開発するもの良いことです。お店に来た人が思わずカメラで撮りたくなる料理をいかにメニューとして入れて行くかをご検討ください。ただし、原価の高い客引き商品を作ってしまうとお店が儲からなくなってしまいますので、ＳＮＳ用の客引き商品を作られる場合には、原価が低く利益が確保できる商品を同時に注文していただける仕組みを取ってください。

②店頭案内　～新規のお客を増やすお店の外観～

私達は、店頭の評価をかなり頑張ってくださいとお願いしております。　お店の前を通る人の大半は、近所に住んでいる方か、近所で働いている方、商圏内で活動している方の可能性が非常に高いです。その人たちは常連になってくれる可能性の高い人達なので、お店の前を歩く方が多いのであれば、かなり頑張ってお店前を歩く方を引っ張ってくださいと言っております。

資料の店頭案内のところに女性3名のイラストがあります。新規のお客様がお店に入ってきて「入ってみると意外と素敵なお店ね」と褒めてくださり、「お料理は期待以上で感動したわ」と言ってくださりました。

これを聞くとありがとうございますとなるのですが、このような言葉が出てきたら重大な危険信号と思ってください。「入ってみると意外と素敵なお店ね」ということは、お店の外から見たときにお店の中がすごく良い状態であることが感じられないということですし、また、「お料理は期待以上で感動したわ」ということは、お店の外を歩いているときにここのお店は美味しい料理を出すお店である雰囲気が醸し出されていなかったということです。この言葉が出てきたら、お店の雰囲気、良さ、料理の美味しさ、楽しさなどをお店の前を歩く人たちに表現できていないということです。お店の良さが知られていないとお考えください。

今から外観について深堀をしていきます。店舗の外観はお店前の通行人にお店の良さを知らせる場所です。お店の情報を店外のお客様にアピールし、入店を促す取り組みをしてください。

一番簡単なのは腕の良い内装屋さんに来てもらい店頭を改修すればいいのですが、しかし、かなりお金がかかってしまいます。　私達が勧める低投資で出来る対策として、お店の形はそのままで、タペストリー、ポスター、立て看板等を活用する方法があります。これを上手く活用してお店のアピール、情報開示を効果的にしてください。これには大切なポイントがあります。まず、１番最初に興味を持たせるアイキャッチ的なものを考えてください。歩いている人、車で通る人に興味を持たせる必要があるので、「あ、あの店良さそうだな」と思わせるある程度大きなもので目立つものが必要です。居酒屋さんであれば提灯、看板などでも良いです。歩いている人からまずは見つけていただいて、興味を持ってもらうこと、次に近づいて来ていただいたら、うちのお店は何が美味いか、値段、料理の内容などを開示し、安心感をもって入店していただくという流れです。足と心を止める大きなもの、そして、近くに寄ってくれたらお店の良さを伝える情報という形で、入店までのイメージを持ってください。

もし、お店がロードサイドにあり店の前を歩く人が少なく、車ばかりであるという場合ですが、運転してお店を見つけ、良さそうなお店だなと思っても通り過ぎるのが大半です。しかし、お店が気になった方は、そのお店を携帯で検索をします。ロードサイドのお店は、車から見たときにいかに興味を持っていただけるかが大切で、良いアイキャッチを作ること、次はインターネットの中でお店の情報を発信していることが必要です。

ここから事例を紹介します。エスニック料理のお店です。

東京の荒川区のローカルな駅の駅前のお店で、この地域の利用客は、ご近所のおじいちゃん、おばあちゃん、ご家族連れの方などが多いと考えられます。お店はオープンから１年未満で、オーナーさんはネパールの方、調理人も全員ネパールの方です。お店に中々地元の方が来てくださらないというご相談でした。お伺いさせていただて、お店を見たときにアイキャッチとしては黄色の看板でエスニック料理と書いております。地元のおじいちゃん、おばあちゃん、家族連れの方は、オーナーさんがネパール人、外の看板に料理はエスニック調とあり、ちょっと怖くて入れないのではないかと考えました。

ここで、皆さんに冷静に自分のお店を見ていただいて、新規のお客がふらっと入って来ないのは何故か考えてみてください。目立っているのに何故新規のお客が来ないのかという場合、原因として良くあるのが「ちょっと怖くては入れない」、「何屋かよくわからない」ということがあります。

そこで、大きなタペストリーを作成し、このような形でかけていただきました。アイキャッチとして「おいしい」と「カレー」というワードを使いました。日本人はみんな「おいしい」、「カレー」はわかります。「おいしいカレー」なら皆さんに興味を持っていただけるので、おいしいカレーでお店の近くにお客様を引っ張ってきて、次にポスターで料理の写真を見てもらい、おいしそうだと思っていただき、立て看板は写真入りで何がいくらで食べられるのかわかるようにし、看板の表面でお昼のランチ７５０円の紹介、裏面で夜の料理を紹介し、安心感を持っていただこうとこのような形にしました

このタペストリーですが、今はインターネットで注文ができ、１万円から１万５千円くらいで、かなり大きなタペストリーが印刷できます。ポスターもＡ１サイズの大きなもの２枚が６千円弱くらいでできます。まず、皆さんにご理解いただきたいのは、今回、アイキャッチ的なものは「おいしいカレー」という日本人にわかりやすいものに立地を考えてしました。もし、お店が新宿とか渋谷であれば、「本格エスニック料理」というワードの方が良いかも知れません。これは、皆さんのお店の立地の中で、来ていただきたいお客様に対し一番どのようなワードが合うのか考え、選んでくださればよろしいと思います。

次の例ですが、新宿区のちょっと繁華街にある欧風料理のお店です。

札幌でもよくある例ですが、お店は路面店で、外からお店の中を見ることができます。外に黒板を出して手書きでメニューの紹介をしています。これを見ていただきたいのですが、新規のお客様を獲得するためには１つ情報が足りません。何かというと料理の質感と量感のわかるものがないのです。先ほどのカレー屋さんは写真を使っていましたが、新規のお客さんを獲得するには一番大事なのは料理の写真と思ってください。

例えば、ここにアヒージョ７８０円とありますが、このアヒージョ７８０円が高いか安いかわからないです。具がいっぱい入っていれば安いですが、でも具があまり入っていないアヒージョなら高いです。まだ１回も行ったことがないお店に関しては、そこの料理の質感と量感、価格の情報が入って、はじめてお店に行こうかどうかとなります。ここでは、新たに写真入りのポスターの立て看板を設置しました。

新規のお客を獲得されたいなら、１つで良いですので、何かしらの料理の写真を掲載してください。もし、うちのお店は新規はいらない、常連さんだけで良いですというのであれば、写真はいりません。もともと常連さんは皆さんのお店を知っているので、「今日は何を出しています」で良いです。

もう１つ、紹介します。こちら浅草橋の地元客の多い、観光客は少し通るところのお寿司屋さんのビフォーとアフターの写真です。

料理の写真は戦略的に表示していただきたいのです。写真をたくさんベタベタ貼るほどお客さんは引いて行ってしまいます。何故かというとダメな店に見えてしまいます。

こちらの店舗では、すでにお寿司の綺麗な写真がありましたので、これをアイキャッチにしました。日本に来ている外国人にもお寿司は全員わかりますので、あえてsushiという英語は使っていません。

１貫１６０円からと書いていますが、玉子が１６０円ですが、まぐろはどうなのかはわかりません。これだけでは、お店に入ってはくださらないです。この写真は綺麗なので、お客様は興味を持ってくれて、足は止まります。この写真の左に目を向けると逸品料理の写真があります。逸品料理の写真で料理の質感、料理人の腕前がわかるものが並んでいます。しかし、和食屋さんは非常に難しいです。和食屋さんにふらっと入る粋なお客はなかなかいません。それで行ったのは、おまかせ握り８貫１,２００円です。これだったら１回は入ってもいいかなとなります。足を止めるお寿司、そして職人さんの腕がわかるもの、最後に背中を押すものとデザインしています。例えば、お寿司の写真だけでは、お店に入ってくださらないです。そして、逆におまかせ握１,２００円を大きく掲示したとすると、安い寿司を出しているダメな店と思われます。そういった部分をお考えいただきながら、この店良さそうだと足を止めてくださるもの、情報がわかるもの、最後に背中を押すものとレイアウトしてください。おしゃれに綺麗に作ったからお客様が来るわけではないのです。大事なのは、この店では、何が食べられて、何が楽しめるのかということが伝わるということなのです。デザイナーのように綺麗につくらなくても、意図が入っていれば効果があります。うまく活用してください。

最後に群馬県のある都市の一軒家の和食屋さんです。

こちらオープンから１年未満、高そうに見える外観です。なかなかお客様が来ない状況で、お店でランチの幟も立てていますが、やはりお客様が来ないという相談でした。私たちは、お店の外観によって料理の値段が高そうに見えて、来店しないのではないかと考え、お店がちょうど信号のある交差近くであったので、タペストリーを設置することとしました。これをご紹介します。タペストリーは２パターンあります。

最初、半年間は、こちらの昼の膳８８０円から、デザートとドリンク付き日替わり御膳１，１００円と表示しました。理由は、ここのお店は高いと思われているので、８８０円からお昼の料理が食べられることを知らせるタペストリーにしました。これだったらお店を利用してもいいかなと思っていただこうと考えました。お陰様で３割ぐらいお客さんが増えました。次の半年は、タペストリーに贅沢プレート１，８００円を表示しました。そもそもお昼にちょっと贅沢をしたいなと思っているお客様を引っ張ってきたいので表示しました。皆さんが店外に表示するときは、大体、３か月から半年に見直しをしてください。現状があって、それに対する対策を行いました。そうすると結果が出ますので、それに対する次の対応をとっていただけると大変効果的だと思います。

①その他の告示

インターネットは大事だと言いましたが、まだまだアナログで対応できる方法もあります。３つほど説明します。これからの説明で、使えそうなものがありましたなら、皆さんのお店で使ってください。

事例の１つです。　居酒屋でオフィス街に立地、ランチにはお客様が来てくれるが、夜にはなかなか来てくださらない。ディナータイムの集客をしたい。方法はランチタイムのお客様ディナーメニューの告知を徹底的にして行く。このやり方を私たちは、かなり徹底的に行ってくださいとお願いしています。何故かというとオフィス立地では昼と夜のお客様は同じお客様です。１日に２回使ってくださる可能性があるのに昼しか使ってくださらないのは残念なことです。このお店は、名古屋市のオフィス街の３０年以上営業しているお店でお昼に５０人くらい来店されます。１月１，０００人くらいです。その中の５％でも夜来てくれたら売上が上がりますので、お昼に来たお客様にこのチラシを１か月は渡す対策をしました。

チラシは１,０００部で、３千円程で印刷しました。ドリンク無料のサービス券をホチキスで止めて、会計時に渡しました。「もう貰ったよ」と言われても、とにかく１月間渡しましょうとお店に言いました。このチラシを見ていただくとわかると思いますが、昼に来ていただいているお客様向けなので、デザインなどは気にかけていません。お店のコンセプトも言う必要もありません。要は、昼に食べられない夜の名物料理を徹底的にご紹介して行くことです。このお店では、２大名名物料理、いか姿焼とプレスたこ焼きを中心に紹介しています。よくサービス券だけ渡すお店がありますが、お昼のお客様にサービス券だけ渡しても効果はあまりないと思われます。このチラシを見て、この料理うまそうだね、１回行ってみようかとなった時に、その時にサービス券でドリンク１枚がもらえる形となります。あくまで補足がクーポンです。大事なのは、夜に行ってもいいなと思ってもらえるよう提示するということです。このお店はメニュー表を変更しました。このお店では、文字だけのメニュー

でしたが、お昼に来ても夜の料理がイメージできないので、お店には夜のメニューを置いてくださいとお願いしております。このお店はお昼には夜のメニューは置いてなかったので、写真入りの夜のメニュー

を作り、お昼のお客様に夜の料理の紹介をしました。お陰様で集客と客単価アップが図れて、約２割売り上げがアップしました。

もう１つの例は、洋食店で住宅立地です。

住宅立地は、平日のランチで稼がなければなりませんので、こちらのお店は近隣の主婦層の集客を狙いました。方法としては、商圏内の住宅にチラシ配布をしました。チラシの配布は、皆さんのお店のターゲット層が地元の主婦層とファミリー層であれば、まだまだ効果があると思います。主婦の方は、昼間、お家にいますので、その方々に案内ができるツールは折り込みやポスティングになります。事例を紹介しますが、愛知県のある都市の洋食店です。

ビフォーとアフターをご紹介します。良いお庭があるフレンチの一軒家レストランです。このチラシを２万枚ほど配布されていましたが、ほとんど効果がなかったので、チラシは効果がないとおっしゃっておりました。このチラシを見ていただいて、皆さんは何が足りないのかお気づきかと思いますが、どんな料理が食べられるのかが足りない状態です。

そして、変更したのがこちらのチラシです。

チラシで一番怖いのが見ずに捨てられることです。こちらは、主婦向けのチラシですので「美味しそうね」、「綺麗ね」と思っていただければ、もう少し見ていただけるので、表紙の大きなところに綺麗なお料理の写真を載せて、その下がランチの案内となっています。こちらのランチは１，５００円くらいのものです。はじめて見たお店でなかなかランチ１，５００円には来てくださらないと思えるので、裏面にディナー内容を掲載しました。ディナーは７，０００円します。そうすると夜は７，０００円するのに昼に行くと１，５００円で食べられるのであれば、１回行ってみようかとの気になるので、このようにしました。このチラシにミニデザートサービスのクーポンを付けました。それで、２,０００部印刷し、スタッフの皆さんで近隣の住宅に配布したところ、チッケットを１００枚以上回収しましたと報告をいただいております。主婦、ファミリー層を対象とし、お料理のことがわかる内容を載せる等の条件を守れば、チラシもまだまだ効果があると思います。

もう１つの事例です。

懐石料理店さんで、こちらはお金を使ってくれる高所得層と近隣の主婦層を集客したい。埼玉県の地方都市で、住宅の多い地域です。方法は、高所得層へのダイレクトメールをしました。対象は、地元の中小企業の社長さん、病院の先生、士業事務所さん、近隣のお家でした。

まず、良いお客を獲得したい場合は、チラシはお勧めしません。ちょっと洒落たリーフレットみたいなものを作っていただきます。こちらのお店が、３つ折りのリーフレットで、冬バージョンと春バージョンをつくりました。

良いお客様にアピールしたい場合は、最低２回はやっていただきたい。１回目はジャブで、このお店良さそうと思っていただき、２回目に興味を持っていただくことです。リーフレットにかかる費用ですが、７，０００円でお釣りが来るくらいです。そして、リーフレット、お手紙を封筒に入れて、奥様が宛名書きをされ、近隣の会社やお家にポスティングとして入れました。

結果としては、半年後に売上がおおよそ倍になりました。今日、３つの販売促進をお伝えしてきましたが、皆さんのお店に来て欲しいお客さんがいると思います。昼に来る人を夜にもとか、主婦、会社員に方とか、それにあった販売促進をいかに行っていくかで効果が変わっていきます。

客単価アップ＆利益アップを目指す取り組み

ここから客単価と利益アップの方法を紹介します。お願いがありますが、お店に戻ったら電卓を片手に今の状態で売上が１割上がったら、どれだけ現金が残るのかの計算をしていただきたいのです。一般的に売上が１割上がったら、利益は２割ぐらい上がるといわれます。３００万円の売上があるお店で家賃３０万円なら、手元には５０万円くらい残るのではと思います。３００万円の１割アップで３３０万円です。１日４０人のお客様が来ているのであれば、あと４人です。お客様１組か２組です。もしくは客単価４，０００円のところであれば、４，４００円です。ドリンク1杯かアラカルト1品出れば、1割アップです。では、この１割アップが実現したときにお店がどうなっているかというとおそらく何も変わっていないと思います。今日、なんとなく、ちょっと客が多かったのではないかとか、ドリンクがいっぱい出ていたと思うくらいです。家賃や人件費は変わらない、光熱費もさほど変わらないです。

ちょっとお店の外を強化して、１日に１組増える、あと１品出ることによって、現金がすごく変わります。是非、お店に戻ってから、１割アップするためには客数あと何人増えればいいのか、もしくは客単価をどうすればいいのか、１割アップしたときにお店の現金はどれくらい変わっているのかと見ていただけると取り組む意味を見いだしていただけると思います。

ここから客単価のお話をします。この仕事をもう２０年していますが、２０年前からちょっとお店の売上が良くないというオーナーさんと話をすると、オーナーさんは「最近のお客はお金を使わなくなった」とよく言われます。これは、２０年前から言われ続けています。ということは、バブルの頃から、芳しくないお店のオーナーさんは皆そう言われます。しかし、使うところには皆さんお金を使っています。実際、タピオカはブームですが、１杯７００円します。１杯７００円する飲み物を女子高校生は毎日飲みます。使いたいところには、やはり使うということです。日本経済の景気の問題はあるとは思いますが、使わないには内に何か理由があるのではないかと思っていただいた方が、気持ちが楽になるので、ちょっと頑張りましょうとお願いしています。例えば、皆さんが繁盛店に勉強しに行ったときに魅力的な料理があるので、ついつい頼んでしまったとか、思っているより注文してしまったという経験もあるかと思います。これから飲食店の方には、ついつい食べたくなったとか、欲しくなったという欲求をいかにその場で作って行くかが客単価アップに大事なところです。

メニュー表の役割

メニュー表は、お客様に商品名と価格を提示するためのツールで、一般的には商品カタログ、価格リストと思われがちですが、メニュー表こそがお店の営業マンであるとの考えを持っていただきたい。客単価が上がらないというオーナーさんは、「うちのホールスタッフは育たないのでお勧めを上手く伝えてこない」とか、「おかわりを取ってこられない。」、「最近の者はダメだ」とか言われるのですが、ホールスタッフは営業マンではありません。あくまでもサービス、おもてなしをして、「美味しかった」、「楽しかった」、「また来たいな」と言っていただく、おもてなしをするのがホールスタッフの役割です。この人達に「おかわりを取ってこい」、「なにか勧めてこい」と言っても、営業したことのない方には厳しいです。飲食業界は人で不足で、それができる人はなかなか来てくれません。是非、オーナーさんにお願いですが、ホールスタッフに営業をさせるのではなくて、お店として売れる仕組みを作っていただいて、ホールスタッフには、おもてなしに集中する体制をお願いします。メニュー表について、文字が読みにくい、デザインが良くない、古い、写真が無い、料理説明がない、手作りでお粗末、味気ない、ずっと変更していないなどいろいろありますが、実は、メニュー表の変更や改善が必要かは、見た目では判断できません。今日、お店に戻ってからメニュー表を確認する作業は、おやめください。何をして欲しいかというと、レジの集計を見てください。今日は、皆さんが想定する客単価になっているかどうか、売りたいものが売れているかどうか、厨房に確認していただいてオーダーの取り方が悪くてパニックになっていないかどうかなど経営上の問題があるかどうかを確認してください。もし、問題がある場合はメニュー表の変更で改善できる可能性があります。ただし、お店が客単価は取れています、売りたいものは売れていますという場合は、メニュー表は機能しています。メニュー表に写真はあるし、おしゃれだし、綺麗に作っているが、思っているほど売れていないのであればメニュー表が機能していないです。メニュー表の変更は、是非、メニュー表の見た目ではなく、経営上で判断していただきたいです。

客単価・利益アップを実現するための流れ

もし、メニュー表の変更をするのであれば、目標売上を達成するための売上計画を作成してください。

まず、目標の売上額の設定、次に客数の設定、１日に何人のお客さんを想定するのか、お店の座席数の限界も考えて設定します。そして目標額になるためには１人あたりいくら食べてもらうかを設定します。結構繁盛しているお店のオーナーさんは、ここをしっかり決めておられます。飲食店営業と他の業種の大きな違いは、席数に限界があるということです。これは大きな違いです。どんなに人気のあるお店でも席数以上のお客様は入ってはいただけないので、席数の中でいくら稼げるか、客単価を確保していかなければなりません。では、客単価が決まりましたので、次には、目標客単価を実現するためのお客様の注文シミュレーションをしてください。どうゆうオーダーの仕方をしてくれたら、目標の客単価になるのかを考えてください。理想的な注文は、お店の利益が出て、お客様が満足するものです。ここの事例は、ネパール料理店の例ですが、一般的にカレーとナンとビールの注文で、客単価は１，８００円で止まります。ここのお店は客単価として２，８００円が絶対欲しいのです、そうすると２名来店では、おつまみ・サラダから１品、タンドー（グリル料理）から１品、カレーから２品、ナン２品、ドリンク２杯ずつで４杯で、１人２，８００円になるというシミュレーションを立てます。

利益アップを実現するための流れ

お店のメニューの分類をしてください。私たちは、今のメニューを４つに分けていただきます。４つとは、Ａ：売れていて、しかも儲かる商品、Ｂ：売れているが、あまり儲からない商品、Ｃ：あまり売れていないが、儲かる商品、Ｄ：売れも、儲かりもしない商品です。ＡとＣの商品の中から、つまり利益率の良い商品の中から積極的に売りたいメニューを決定してください。これは自信があって儲かる商品、そして、先ほどの売り方のシミュレーションを決めました。あとは、メニュー表に落とし込んでいくだけです。

事例１　ネパール料理店Ａ店

一見すると素敵なメニューですが、問題がありまして、こちらは客単価が低いのです。注文がカレーとナンとドリンクで終わってしまう。それとランチのお客さんがディナーに来ないと問題がありました。原因ですが、メニュー表は４ページ構成になっていて、カレーがメインです。そうするとカレーとナンを注文すると他の商品は注文しないとなる傾向があります。そこで、何をしたかというと次のページですが、こちらは目標客単価を２，８００円、２名来所で、アラカルト１品、グリル料理１品、カレー２品、ナン２品、ドリンク４杯をオーダーしてもらうためメニュー表の構成を変えました。メニュー表の改善のポイントとして、まず１番最初にページ構成を変更しました。メニュー表は左からスタートしますが、皆さんカレーを食べに来たとイメージしてください。メニュー表を開くと最初にスパイスの話があり、次にアラカルトです。大事なことは、オーダーをして欲しい流れに沿った順番でメニュー表を構成してください。アラカルトですが、このお店はサラダも自信がありますので、カレーとサラダは相性がいいので、サラダを注文しようかという気持ちになっていただき、そして次のページはお店のこだわりを紹介、ここは肉料理を紹介し、次のページはカレーです。アラカルトを注文するときにドリンクも注文しますが、カレーが来る前にもう１杯注文するかもしれないとイメージして、メニュー構成をしてください。そうするとオーダーを取りやすい流れになるのではないかと思います。

事例２　和風居酒屋Ｂ店

ここのメニュー表は、文字だけのものです。このお店の問題は、客単価が低いことと注文がばらつき厨房が間に合わないことでした。原因は、ある程度好みのメニューを頼むと終わってしまうことと「おすすめ」のアピールが無いので、選ぶ理由が好きな食材と調理法になってしまい、色々なものをオーダーされて、厨房がパニックになってしまうということでした。これを改善するためにまず目標客単価を設定していただきました。目標客単価は２，５００円とし、２名で来店したときには、おつまみを５、６品頼んでいただきドリンクを２杯から３杯飲んでいただくと２，５００円がオーダーとして取れます。これを実現するために何をしたかというとカテゴリーごとに明確に仕分けをして、購買意欲の誘導に取り掛かりました。どういう事かというとおつまみを５、６品頼んでいただきたいので、そのため８つのカテゴリーに分けていきました。大体、２名ほどで来店したお客様は、１カテゴリーから１品ずつ注文される傾向があります。８カテゴリーに分ければ、カテゴリーの２つ、３つ注文がなくても、５か６品は注文していただけると考えました。カテゴリー毎に分けると見やすいということもありますが、皆さんのお店で何品注文していただきたいのかで、幾つのカテゴリーに分けるのかをお考えください。もう１つですが、売りたい商品を１つのカテゴリーにまとめてしまうとなかなか売れません。売りたい商品はカテゴリーを離すことをお勧めします。そして、お勧めメニューの明確化ですが、皆さんのお店で売りたい商品が明確であれば写真を載せるとよく売れます。このお店では、「おすすめの逸品」のページに売りたい商品の写真を載せています。さらに売りたい商品の写真の同じものをカテゴリー分けしたところにも載せています。要は、売りたい商品のみ写真を使っています。それと日本酒も売りたいので、日本酒ブックをつくりました。日本酒についてもコメントを載せています。お陰様で売上は約２割上がりました。厨房の方からすごく楽になったと報告いただいております。売りたいものにオーダーが集中しますので、厨房も楽になり、利益も上がりました。

事例３　つけ麺店　Ｃ店

長年営業しすごく繁盛していますが、今回、息子さん夫婦に代替わりするに合わせて、もう少し客単価を上げたい、しかし値上げはできないとのことで、ご相談がありました。客単価が低いこととサイドメニューも注文されないとのことでした。お店に伺うと、ここは、もりそば７２０円で、まあまあ麺が多いので、皆さん７２０円で注文が止まっていました。そこで、何をしたかというと目標客単価を決めていただきました。まず、一人で来たお客様には、できれば８００円以上食べて欲しい。８００円以上になるには、ラーメンかもりそば１杯にトッピングのどれかを付ける。そして、２人で来たお客さまは１,０００円以上食べて欲しい。ラーメンのほかに餃子を頼んでくれると１,０００円になります。今日、麺屋さんも会場に来られていると思いますが、今、追加トッピングが出なくなっています。そこで、こちらではトッピングした商品をお勧めする形にしました。私は、トウモロコシ好きなのですが、ラーメンのトッピングにトウモロコシと書いてあっても注文しないのですが、でも、味噌コーンラーメンであれば、注文します。その商品があれば、そちらに行　　くという傾向があります。このお店では、わかめ、ゆで卵、チャーシューのトッピングを売りたかったので、わかめラーメン、ゆで卵ラーメン、チャーシューラーメンというふうに１商品として紹介しました。そして、サイドメニューのアピールとして、メニューより大きな写真を使った「おすすめおつまみ」としたポップをテーブルに置いていただきました。たったこれだけですが、客数は増えていないのですが、売上が２割上がったとのご報告をいただいております。

今日、ご紹介させていただいたのは、メニューの価格を上げるではなく、今あるものの中で表現の方法を変えることによって、売れ方を変えられた事例です。今のメニューを見直すこともすごく大事ですが、あと１割アップの目標であれば、ちょっと売れ方を変えるためにメニューの構成を変えることをやっていただければ、効果が出るのでないかと思います。最後の販売促進のページには、本日の話の流れも入っておりますので、お時間のある時に確認していただければと思います。

本日は、時間を超過していましたが、長時間にわたりご清聴いただき、どうもありがとうございました。